Een kwestie van framing

Onlangs stond er op deze site iets over ‘woordkunst’. Als politici uit het huidige kabinet het hebben over bezuinigen, gaat het in feite om belastingverhoging. Ze spreken over iets verdienen, wanneer ze belasting gaan heffen op iets waarop tot voor kort geen belasting werd geheven. De schrijver van het stukje, Hans Jansen, noemt nog een derde voorbeeld (Huiseigenaren een cadeautje geven betekent eigenlijk minder belasting heffen op huizenbezit) en eindigt met de vraag: waar hebben we deze woordkunst aan verdiend? Aan de behoefte van politici, zou ik zeggen, om te framen. Een andere term voor deze ‘woordkunst ‘ is dus frame.
Je zou framen kunnen omschrijven als het kadreren van de werkelijkheid in beelden en begrippen, die bepaalde aspecten van een zaak eruit lichten en andere buiten het gezichtsveld laten. Een kwestie van gerichte beeldvorming. Zoals je focust met een camera. Dat gebeurt niet alleen in de politiek, maar ook op andere terreinen, van de reclame tot het onderwijs. Een fabrikant van vruchtensappen heeft het over gezond, natuurlijk, ambachtelijk, oprecht, authentiek, vers geplukt, net waar de consument op dat moment gevoelig voor is. En als hij dat nog niet is, wordt hij dat wel gemaakt. Hema lanceerde een jaar geleden een push-up-bh, gedragen door een jongen die op een meisje lijkt. Heel even ging het ‘overal’ over deze ‘hemafrodiet’. Een woordvoerster van het bedrijf verklaarde: “Als je deze push-up-bh draagt, krijg je er zonder moeite twee maten bij. En wie kan dat nu beter bewijzen dan een man?” Daarmee was het frame gezet. Letterlijk en figuurlijk.

In het onderwijs zijn docenten de laatste twintig jaar aangesproken als coach, professional, regisseur, en met tal van andere benamingen, al naar gelang hun managers hen wilden focussen op één bepaald aspect van hun beroep. Sinds een jaar of twee doen deze managers niets liever dan hun personeel ‘in positie plaatsen’ en gaat het erom dat de docent ‘in eigen kracht is’.

In de politiek is framing niet voorbehouden aan dit kabinet. Het is ook niet iets nieuws. Wiegel zette Den Uyl al voortdurend neer als een vrijgevige sinterklaas. Fortuyn zette de verkiezingscampagne van 2002 consequent in het frame van ‘de puinhopen van Paars’. En Pechtold hield niet op het regeerakkoord van het eerste kabinet Rutte een ‘stagneerakkkoord’ te noemen. Voortdurend en consequent want één van de framingstips luidt: gebruik steeds hetzelfde frame en wijk daar niet vanaf. Het is de leidraad van iedere verkiezingscampagne. In 1979 nam Margaret Tatcher het op tegen Labour. Ze framede de werkelijkheid van het Verenigd Koninkrijk met de slogan ‘Labour isn’t working’, waarmee ze de opponent neerzette als een partij die niet zorgt voor werk, die niet meer werkt en zelf ook niet werkt . Obama benadrukte in 2008 keer op keer dat een stem voor McCain een stem voor nog vier jaar politiek van Bush zou zijn. McCain ontkende dit bij hoog en laag, maar het beeld bleef staan.

Politieke framing komt in alle politieke partijen en geledingen voor. Zo spreekt Roemer consequent van ‘villasubsidie’, wanneer het gaat over de hypotheekrente-aftrek. Ten tijde van zijn eerste kabinet framede Rutte in een kamerdebat: “Ik heb bezwaar tegen de term armoede. Het gaat om mensen die met een laag inkomen moeten rondkomen.” En een pleidooi van GroenLinks voor meer windmolens wordt door anderen steevast weggehoond met het frame ‘windmolens draaien niet op wind, maar op subsidie.’ Zo zet de spreker de werkelijkheid naar zijn hand en reikt hij of zij de luisteraar een speciale bril aan waarmee deze naar die werkelijkheid kan of moet kijken. Een soort 1 D bril. ‘Werklozen’ worden zo ‘werkzoekenden’. ‘Graaiers’ kun je ook voorstellen als ‘mensen die gewoon gebruik maken van de bonusregeling’ of ‘bestuurders die zich bijzonder goed van hun representatieve taak kwijten’. Cabaretiers houden ervan om het beeld net nog een kwartslagje te draaien. Reframing zou je dat kunnen noemen. Zo zet het beeld van de ‘braboneger’ op youtube ‘de’ Surinamer net even in een ander kader.

Een partij die framing tot een soort van handelsmerk heeft gemaakt, is de PVV. Ze houdt zich ook bijzonder goed aan de gouden regel ervan: zet je frame met zeer grote regelmatigheid. We kennen ze nu wel. Van ‘kopvoddentax’ en ‘woestijnideologie’ tot ‘linkse hobby’s’. Gooi er dus niet een keer ‘progressieve vrijetijdsbestedingen’ tussendoor, maar wees consequent en spreek altijd over ‘linkse hobby’s ‘. Het zijn probleem- en ideologie frames. In dergelijke frames wordt vaak een concreet probleem met een hoge plakfactor benoemd, vervolgens wordt daaruit een algemene conclusie getrokken in radicaal taalgebruik. Opponenten gaan hierdoor meestal nuanceren of tegenvoorbeelden noemen, waardoor de PVV krijgt wat ze wil: zij benoemt de ellende, terwijl de tegenstander deze relativeert.

Onduidelijke frames zijn er ook. De column van Theodor Holman over drie ‘gekken’ wordt op deze site ‘zeer scherp’ genoemd. Maar wat is het frame van deze column? De soldaat die terugkeert uit Afghanistan, wordt voor ‘gek’ versleten en wil iedereen daarom wel eens een lesje leren. De jihadist die terugkeert uit Syrië, wordt voor gek versleten en wil daarom iedereen wel eens een lesje leren. De burger die tegen de politiek-correcte stroom in zegt dat we binnenkort een provincie zijn van Marokko of Turkije, wordt voor ‘gek’ versleten en wil daarom iedereen wel eens een lesje leren. Er lijkt iets te mankeren aan deze vergelijking, zoals aan de meeste trouwens. Maar wat?

Ook op deze site wordt regelmatig geframed. Staatstelevisie, de linkse kerk, cultureel marxisme, de Groene Khmer, multikul. Om maar enkele voorbeelden te noemen. Wat een woordkunst, zou je kunnen zeggen. Waaraan hebben we die verdiend? Ach, we kunnen eenvoudig niet zonder. Ook niet wat ons zelf betreft. Ook het merk ik heeft af en toe behoefte aan framing. In de politieke arena is framing een eenvoudig en noodzakelijk instrument om de complexe werkelijkheid terug te brengen tot haar essentie. Wat de essentie is, daarover kunnen de meningen natuurlijk verschillen. En dus ook de frames.