Framing via het kerstpakket

Een tijd lang was storytelling hét nieuwe begrip in de communicatiewereld. Alles is een verhaal. Als niet dan maak je er maar een verhaal van. Van je bedrijf, van je politieke partij, van je tv-programma, van je ziekenhuis, van je school, van jezelf. Nu we dat door hebben, dient zich een volgende communicatie-tool aan. Framing. Geef je ideeën en idealen, je verhaal dus, verbeeldingskracht mee, zodat het anderen volledig kan overtuigen. Maak van je verhaal een succesverhaal. Daarvoor is nodig, dat je een focus aanbrengt. Of beter nog: frame it. Zei Nelson Mandela, een man die voor iedereen boven alle twijfel verheven is, niet: “A good head and good heart are always a formidable combination. But when you add to that a literate tongue or pen, then you have something very special”?

Obama en zijn campagneteam toonden tijdens de verkiezingen aan, dat zij meesters waren in political framing. Berkeley communicatieprofessor George Lakoff geeft zijn studenten graag de opdracht een college lang niet te denken aan een olifant. Wat doen ze? Ze denken de hele tijd aan een olifant. Dat noemt hij framing. Obama maakte daar in 2008 handig gebruik van door steeds weer te benadrukken, dat een stem voor Mc Cain een stem voor nog vier jaar politiek van Bush zou zijn. Mc Cain ontkende dit bij hoog en bij laag. Maar het beeld bleef staan.

Framen is het kaderen van de werkelijkheid in beelden en begrippen, die bepaalde aspecten van een
zaak eruit lichten en andere buiten het gezichtsveld laten. Een kwestie van gerichte beeldvorming. Zoals je dat met een camera doet. Niet alleen in de politiek maar ook in de reclame gebeurt dat veelvuldig. Een fabrikant van vruchtensappen heeft het over gezond, natuurlijk, ambachtelijk, oprecht, authentiek, vers geplukt...net waar de consument op dat moment gevoelig voor is. En als hij dat nog niet is, wordt hij dat wel gemaakt.

Hema lanceerde vorige week een advertentie voor een push-up-bh, gedragen door een jongen die op een meisje lijkt. Heel even ging het 'overal' over deze 'hemafrodiet'. “Als je deze push-up-bh draagt”, verklaarde een woordvoerster van het bedrijf, “krijg je er zonder moeite twee maten bij. En wie kan dat nu beter bewijzen dan een man?”. Het frame is daarmee gezet. Letterlijk en figuurlijk

Natuurlijk is framing niets nieuws. Wiegel zette Den Uyl al voortdurend neer als een vrijgevige sinterklaas. Voortdurend want één van de framingstips is: gebruik steeds hetzelfde frame en wijk daar niet van af. Spreek dus steeds over ‘linkse hobby’s’ en gooi er niet per ongeluk een keer ‘progressieve vrijetijdsbestedingen’ tussen door. Zo spreekt Roemer consequent van 'villasubsidie', wanneer het gaat over de hypotheekrente-aftrek. Onlangs framede Rutte in een kamerdebat: “Ik heb bezwaar tegen de term armoede. Het gaat om mensen die met een laag inkomen moeten rondkomen.” Zo zet de spreker de werkelijkheid naar zijn hand en reikt hij of zij de luisteraar een speciale bril aan waarmee deze naar die werkelijkheid kan of moet kijken. Een soort 1D bril. 'Werklozen' worden zo 'werkzoekenden'. 'Graaiers' kun je ook voorstellen als 'mensen die gewoon gebruik maken van de bonusregeling' of 'bestuurders die zich bijzonder goed van hun representatieve taak kwijten'. Cabaretiers houden er dan weer van het beeld net nog een kwartslagje te draaien, al of niet met behulp van 'grappen van de straat'. Reframing zou je dat kunnen noemen. Zo zet het beeld van de 'braboneger' op youtube 'de' Surinamer net weer even in een ander kader.

Framing wordt ook in de interne communicatie van bedrijven en overheidsinstellingen te pas en te onpas gebruikt. Bijvoorbeeld in zin- of uitsneden als “Je bent professioneel genoeg om voor deze situatie een oplossing te vinden”, waar het management zelf in gebreke is gebleven. 'Professional' is een zo langzamerhand afgekloven en misbruikt frame geworden van managers naar de 'werkers op de vloer'. Dat laatste is ook al weer een frame. We raken overframed.

In mijn KERSTPAKKET vond ik een begeleidend schrijven dat mij een frame biedt om mijn eigen positie als werknemer in een nieuw en verfrissend perspectief te kunnen zien. Ik word aan gesproken als ‘professsional’ en ik word geconfronteerd met uitspraken als ‘de docent in positie plaatsen’ en ‘het gaat erom dat de docent in eigen kracht is’. Ik en vele anderen hebben nogal wat lessen gegeven. Ik persoonlijk van basisschool tot universiteit. Op diverse plekken in het land. Ik ben zó blij met deze woorden. Zó blij, dat me nu eindelijk voorgehouden wordt, dat ik 'in mijn kracht' ben. 'In positie', zogezegd.

Dat wilde ik even delen, voordat er zich in het nieuwe jaar weer curriculum herzieningen en andere veranderingen aandienen. We zijn dan In positie. In onze eigen kracht. Reken maar.

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen